實業家王冬雷：做製造業就要有理想主義精神

2016-12-19 12:00 瀏覽次數：14324

我無房可買，就去照亮它們吧

2016年是中國房地產的又一個“豐年”：全年將完成10萬億元以上的投資，實現14億平方米以上的商品房銷售麵積。一線城市狂漲的房價，甚至讓人有一種“創業賺的錢怎麽也趕不上房子賺的錢，所以房子才是最佳創業者”的喟歎。

“從我大學畢業到北京算起，已經30多年，現在我在北京沒有一套房，前幾天去看了看，別墅動不動就是幾千萬甚至上億，一般的公司老板也買不起。” 實業家王冬雷笑著說，“這麽貴的別墅，我雖然是兩個上市公司的董事長，也覺得無房可買，那就去照亮它們吧。”

 

在“中國製造”的年代

王冬雷是92派創業者的代表之一，1981年從安徽考上大連理工學院，畢業後到國家物資部、中國船舶工業總公司幹了7年。1992年在珠海“下海”，1996年創立德豪潤達，現在已經是德豪潤達和雷士照明兩家上市公司的董事長。

 “我們能成功，歸功於我在物資部時對於世界貿易趨勢的了解，中國人一定能通過造出物美價廉的產品占領美國市場，那個時候想致富，就去比照國際上的流行產品，比葫蘆畫瓢，做到功能更多、價格更便宜。在物資部時我到珠海多一些，所以公司也辦在珠海。如果再選擇一次，應該去深圳，深圳電子業的供應鏈更完整，人才更多。不過，人生沒有‘如果’，如果那時去深圳，會不會迷上股票和房地產、就不做實業了呢？”

從製造第一台麵包機開始，王冬雷的願望就是讓顧客可以用一輩子。“這個觀念從商業上可能是很不劃算的，因為消費者也要更新換代，但有這個觀念，我們就會對產品更在乎，更願意花時間去鑽研產品、技術和工藝流程。”這種注重產品體驗的基因今天延續到了雷士照明，王冬雷現在經常對產品部門說，“要有一個追求，用戶買雷士一盞燈，可以用上十年二十年甚至一輩子。”

王冬雷的麵包機、烤箱主要是外銷，因為國外市場的渠道成熟，不像國內，充滿活力也一片混戰，打到最後沒多少人真正賺到錢。“我們是最早和Costco這樣的渠道打交道的中國企業之一，Costco現在很出名，一個原因是小米的雷軍經常讚揚，講Costco怎樣在低毛利下賺錢。其實，Costco成功的最大原因是定製，它是看到別的渠道賣什麽，比如梅西百貨什麽好賣，就去找製造商，要求能不能在功能、設計上改成獨一無二的，同時更便宜。我們這麽多年給它供應產品，很清楚它是怎麽做的，Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競爭者，而是贏在獨特性和產品選擇。”

 

迎接“中國新製造”的年代

今天，德豪潤達仍然是全球三大小家電製造商之一。但在成本不斷上升和國際市場總體飽和的背景下，王冬雷認為，外銷意義上的中國製造的美好時光已經結束了，未來的主戰場是內部需求的市場。2004年，德豪潤達在深圳上市。2009年，王冬雷選擇進入LED領域，他認定未來LED一定會顛覆傳統光源產業。他的計劃是從上遊的芯片著手，構建縱向一體化模式，最終成為全球領先的LED半導體核心部件製造商和照明應用解決方案提供商。他繼續沉浸在研發之中，研發理念是“創新就是不斷聯想”。

雖然王冬雷的個人有效專利超過了90項，德豪潤達也是國內極少數掌握LED核心技術的企業，但挑戰還是不期而遇。由於各地補貼政策的刺激，上遊芯片加工企業形成了巨大的產能，遠超市場所需，導致“利潤如刀鋒一樣單薄”。而高額的固定資產投資，每年都要折舊，又把單薄的利潤侵蝕殆盡。王冬雷左思右想，想到了一個突圍之策，就是徹底打通產業鏈，進入LED下遊的商業照明和家用照明領域。

他選擇了收購雷士照明。2012年底，德豪潤達完成收購。雷士的品牌，以及通過36家獨家區域經銷商、3029家專賣店、19家海外經銷商所構建的營銷網，是王冬雷最看重的資產。德豪做芯片和光源，而芯片的出口就是雷士的燈具。

雷士照明成立於1998年，是專業照明燈具與光源電氣領域的領導者之一。王冬雷為雷士照明製定的新目標是“從國內龍頭到全球前三”。

“過去這一兩年，我的90%的精力都放在雷士上。別人一直叫我‘工作狂’或‘拚命三郎’，因為我可以每天工作16個小時，幾乎天天如此，除了睡覺就是工作。但和德豪潤達有些不同，過去我的主要精力在研發，現在要麵對銷售渠道、市場、原有體係的整合、企業文化的塑造等等，心比以前要累很多。”

在王冬雷看來，從德豪潤達到雷士照明，可能是“中國新製造”的一條路徑，一邊是高技術含量的研發支撐，一邊是品牌和渠道，符合“微笑曲線”的要求。

 

“我就是要做照明業的‘蘋果’”

“理科男”王冬雷喜歡讀書，特別是曆史、財經和管理類的書。他最欣賞的人是鄧小平、傑克韋爾奇和任正非，他也推崇任正非所說的艱苦奮鬥和一切以客戶為中心。雖然身家不菲，但王冬雷沒有一件奢侈品，出差就一個大書包，裝的東西越多越好。進入雷士後，王冬雷選擇華為作為企業文化的對標公司，倡導團隊至上，反對個人主義，“以奮鬥者為本、以績效為王、以市場為導向”，從個人英雄主義轉型為注重價值分享，注重流程標準化，注重團隊建設和製度建設。這讓雷士照明發生了一些根本性的變化。

“我有一種感覺，中國製造業現在的壁壘並不是製造，反而是品牌和銷售渠道，比如雷士照明覆蓋了90%多的縣級市場，這成了壁壘。現在品牌差不多能產生10%到20%的產品溢價。但我相信，未來還是會回到製造，要靠好產品，靠精品。拚價格，糊弄消費者，這種‘亂者勝’、亂拳打死老師傅的局麵不可能長久。有些房地產開發商拚命壓照明供應商的價，以為占了便宜，其實不知道它供應的產品可能用了不同的材料。而我們想法是，最後還是產品說話，所以我們要向日本的產品看齊，爭取全麵超過飛利浦，所有新產品的開發，內部標準全部超過飛利浦，無論是外觀還是可靠性。隻有這樣，才是有出路的路。”

王冬雷很坦率，他並不喜歡現在的商業文化，充滿了價格戰和短期行為，充滿了各種概念和名詞，“其實中國市場很殘酷，說是最大的市場，最好的市場，但最後大部分人掙不到錢。”這種局麵使得大家無法專注於技術、質量，好像成功都是營銷出來的，從天上掉下來的，而不是從地裏慢慢長出來的，從實驗室和車間生產出來的。

“很遺憾，仔細看大部分的產品，技術不行，更不用提美學不行。我有一次在行業開會，說雷士要做照明業的‘蘋果’，結果下麵一片笑聲。我覺得很可悲，要是行業都不信高價值的東西，不信好東西能賣出好價格，那誰願意付出呢？試都不試，又怎麽知道不行呢？”

在王冬雷看來，商業的本質一定是要整個產業鏈都賺錢。“蘋果就是這樣，作為領導者創造了那麽大一個產業，讓那麽多人都因為它賺錢。而中國呢，很多行業領導者的打法是，自己先不掙錢，叫所有人都不掙錢，最好把大家都搞死，它再掙大錢。我覺得雷士有一個使命，就是要把行業的空間向上抬起來，所以我提出技術水平一定要向世界一流技術和一流質量看齊，不停更新換代產品，提高水準，而不是把價格往下拉。當我賣100塊錢的時候，行業老二賣90塊，如果我通過技術創新賣到150塊錢，他也得想辦法賣140塊錢，就可以把整個行業帶著往前跑。比如行業的容量是1000多億，你帶著慢慢就把它帶到1500億甚至更多。但是，我賣一半的價格，這個行業會從1000億變成600億，所有人一起死。”

王冬雷說，中國商界要向猶太人學習。“猶太人開一個加油站掙錢了，別的猶太人會聚在周圍，掙配套的錢，有人開餐館，有人開理發店。而中國是大家都去開加油站，沒有專業分工，做一個行業就把一個行業做死了。大家都眼紅別人的掙錢方式，而不是去想自己最適合掙什麽錢。”

 

沒有一根筋的精神，不要做實業

不創造價值，產品不可能賣得貴。要創造價值，涉及到從基礎研究、產品內涵、材料和工藝、藝術和設計等等的大係統，就要有足夠的耐心。

王冬雷說，大概到2020年，全球95%以上的照明產品都會使用LED技術，LED技術將使整個照明行業半導體化和IT化。未來每盞燈都會有精確到厘米的定位功能。這意味著人類的生活將更透明，隻要有燈，別人就知道你在哪兒。“未來我們可能不用賣燈而要送燈，基於位置服務來收錢。”

“所以你不要老是懷疑自己，懷疑行業行不行，中國這個大市場，什麽行業都有可能做成‘世界第一’。我是一根筋，我認為隻有偏執狂才能生存。沒有一根筋，你不要去做實業。”王冬雷說，製造業是一毛錢一毛錢地省錢，房地產可能是兩三年一個翻番地掙錢，“坐地生財”，所以做製造業的第一個要求是恒心。

“今天中國想把一個東西做好，隻要下決心，就沒有辦不到的事。但要想做出世界級的品牌，還得三十年、五十年，甚至上百年。別人都在蓋房子，買房子，我們就老老實實當工匠，用好產品去照亮它們的未來吧。”實業家王冬雷不由自主地舉起了握緊的拳頭。