（東方企業家）王冬雷的“鍍金時代”

2014-05-04 14:20 瀏覽次數：11598

大概四年前，上市公司德豪潤達是全球最大的小家電生產商之一，旗下品牌叫做ACA。珠海總部在可以眺望到金星灣的地方，日子過得不錯。這個成熟的行業讓董事長王冬雷可以經常光顧公司旁邊的兩座高爾夫球場，公司南麵，過了馬路便是珠海翠湖高爾夫球會。往東兩公裏是珠海高爾夫球俱樂部。服務人員都很熟悉一位皮膚黝黑中等身材的老板，隔三岔五來打球。後來突然就不來了。

2009年德豪潤達進入LED行業。在沒有任何背景的情況下，完全靠並購，王冬雷覺得不能再等，成敗在此一舉。當然最大的壓力和動力都在王冬雷身上。他像海綿一樣用力吸收這個新行業的一切：規則、技術、人情世故，努力把“大船”駛向彼岸。都說企業是“船大難掉頭”，王冬雷能駕得了大船。但如果用“船長”這樣的頭銜稱呼他，他一定會本能地擺手拒絕：“我是理工出身，我是搞技術的。”

閃婚雷士

把王冬雷推到焦點的是對雷士照明的收購，2012年12月26日晚間已停牌六天的德豪潤達(002005.SZ)之“計劃披露重大事件”終於揭開麵紗。德豪潤達公告稱，擬通過全資子公司德豪潤達國際(香港)有限公司以總價約13.4億元獲得雷士照明(02222.HK)合共20.05%股份。

王冬雷此前和雷士照明的創始人吳長江，同時也和雷士照明的主要股東賽富亞洲、德國施耐德電氣進行過溝通。這次收購將解決雷士照明在2012年鬧得沸沸揚揚的“去創始人”風波。

收購是王冬雷進入LED行業後堅持不懈的事情。也正是因為一係列的收購，德豪潤達迅速構建起在LED的行業地位。這和王冬雷的個性是分不開的，他是一位戰略家，希望從大布局的角度來考慮問題。

德豪潤達在2009年正式切入LED產業，先於年初引入戰略投資者廣東健隆達，後出資億元控股台山健隆並受讓廣東健龍達、恩平健隆兩公司與LED業務相關的全部固定資產，藉此進入LED封裝領域。後來，為了打開下遊應用市場，德豪潤達又於當年8月收購深圳銳拓顯示技術有限公司。

入主雷士照明是王冬雷一係列布局中的一步，“我們對於下遊的品牌是很弱的，德豪潤達是製造業出身，我們在布置完下遊之後一定會找機會買一個品牌和渠道。在此之前除了雷士我們也找了許多其他家。雷士風波提供了一個很好的機會。”王冬雷在接受《東方企業家》采訪時表示。

本次收購涉及在一級市場、二級市場的同時運作；還涉及多個利益相關方。包括權益的平衡，價格的討論等，十分複雜。但這些細節王冬雷沒有過多地糾纏，他給團隊下了命令，二級市場不超過每股3港元。

“不超過3塊錢，不要匯報，直接拿下，錢我來調。就給一個指令。因為是想透的事，突然有這麽一個機會，就不需要再想了。這是非常明確的目標，我們已經想了兩三年。”這給負責收購事宜的同事充分的授權。最後關於收購敲定的價格是每股2.55港元。而從決定買到買下，德豪潤達隻花了一周時間。

隨著德豪潤達的引入，持續半年之久的雷士風波出現逆轉。值得注意的是，這項交易也受到雷士照明創始人吳長江的認同，“傳統照明因必將淘汰麵臨深刻轉型，引入德豪潤達作為雷士的第一大股東，有利於雷士未來的長遠發展，有利於雷士迅速、健康轉型。”德豪潤達完成收購雷士照明的股份收購，成為其第一大股東。

王冬雷接受《東方企業家》采訪，正值中國商業領袖峰會的間隙，他非常配合攝影師，拍攝了好些場景。包括讓他直接坐在樓梯台階上擺Pose，他也從容坐下，一眾大佬嘉賓來來往往從身邊走過，他就這樣西裝革履地坐在台階上，與他們頻頻打招呼。

熟悉王冬雷的人，都知道他有一顆Big Heart，不僅在於勾畫大格局，也能包容很多事，例如收購雷士照明後，外界質疑最多的是，他如何與雷士照明的創始人吳長江相處，如今這家企業處於“雙頭政治”中，以二人的強烈個性，誰會成為真正的話事人呢？

今年1月9日，在重慶大劇院舉行的雷士照明15周年慶典活動，王冬雷也全程參加。在重慶大劇院的慶典現場，作為雷士照明的董事長，王冬雷站在台上，向全場近2000名觀眾盛讚吳長江，“我知道，吳長江先生不會想被別人超越，所有雷士人也不會答應被別人超越，這就是雷士的精神。”

台下的吳長江，聽了之後一陣暖心，開懷大笑。當天無論在慶典現場還是在晚宴現場，王冬雷與吳長江一直親密相伴。在晚宴現場，王冬雷與吳長江成為在座經銷商追逐的焦點。王冬雷舉杯向爭相敬酒的經銷商表示，“等雷士做到世界前三，也就是大概300億的時候，我們要建一個雷士博物館”。

至於外界關心的雷士照明與德豪潤達的關係，王冬雷做更深的布局，他明確表示，未來德豪將進一步增持雷士照明的股份。而吳長江則不作為雷士的直接股東，而是以德豪潤達第二大股東的身份，間接持有雷士照明的股份。

為了解除雷士人的疑慮，王冬雷也反複表示，他作為董事長，未來隻會負責公司的戰略方麵，而雷士照明未來的運營，仍將由吳長江具體負責。“我擔任董事長第一次開董事會，就提名吳長江任CEO；第二次開會，就提名他重返董事會，費了很大力氣。”

產能起伏

關於這宗收購，外界的評價並不都是正麵。事實上，由於LED全行業產能過剩，難免讓人有所疑惑，負負能否得正。不過，普遍認為雙方合作中，王冬雷獲益更多，“對雷士照明而言，德豪潤達未必能幫助其度過內部危機，而德豪潤達卻能通過像雷士照明這樣，在國內擁有以千計渠道的傳統照明企業來消化自己的LED芯片產能。”高工LED CEO張小飛博士評價道。

完成並購雷士照明一年之後，德豪潤達在LED照明領域已擁有芯片、產品、銷售、品牌等完整的產業鏈。王冬雷預測2014年德豪與雷士在LED產業的營收將達100億～120億元人民幣。

但同期LED行業經曆了陣痛。在2011年，繼LED企業鈞多立老總跑路之後，深圳另一家小有名氣的LED企業博倫特光電也宣布倒閉。一時間LED行業人心惶惶。截至2011年上半年，深圳規模LED企業約有4000家，已經有100多家中遊封裝企業，300多家下遊應用企業倒閉。

“每個月都有大把LED廠家成立，也有大把廠家倒閉，我們是靠著最後一絲微利撐著，保不準哪天也關門轉行”，一位不願透露姓名的老板表示。不景氣主要有兩方麵原因，一方麵得益於政府的補貼，大量企業蜂擁進入LED領域，但均無核心競爭力。另一方麵，產能的急劇擴張後，銷售渠道成了瓶頸。

上遊芯片產能過剩，帶來的最直接後果就是價格戰，銷售的價格低於正常的行業價格，很多中小芯片廠虧損嚴重，氣息奄奄，德豪潤達這樣的大型企業毛利率也因此被壓得很低。整個行業在較勁，德豪潤達六七十億元的投資在這上麵，王冬雷麵臨巨大壓力。

同時LED是一個更新換代非常快的行業，遵循數字時代定律，6個月更新產品，6個月清庫存。不過殘酷的競爭也帶來LED照明技術的不斷進步、新產品的持續推出和成本的大幅降低，王冬雷判斷行業的拐點會出現在2014年下半年，三線以上城市家庭的LED照明購買量會有爆發式增長，將全麵替代傳統照明。界時LED照明的增長率至少會達到50%至100%。

高屋建瓴

進入LED行業五年後，德豪潤達目前在LED照明領域的全產業鏈都已經完成布局，並租用了惠而浦和AEG兩個品牌在照明產品領域的使用權。同時作為長期從事出口的企業，德豪未來也將在內銷發力。王冬雷已經掌控了微笑曲線的兩端。對於他來說，同業的倒閉、同行的跑路，從某種程度上來說是一個好消息，行業的“甜蜜點”就快到來。

王冬雷回憶起剛剛進入LED行業時，出國考察的感觸，“到韓國、台灣去談，看人家的水平。回來後想哭。我們國家頂尖技術人員不如人家普通工程師的水平。所以我們先從韓國買專利，又從美國引進一大批科學家。又從台灣引進工程師和技術。在一些尖端領域，中國連入學的資格都沒有。”

當時艱難的“取經”，隨後的大資本介入、整合，讓德豪潤達現在開始嚐到甜頭。渡過最艱難的時刻，LED照明產品預計未來兩年的複核增速在60%。“已經到了LED產業在全球爆發的時機了。”

談及在LED產業鏈上的優勢，王冬雷表示，目前跟排名在德豪之前的幾大巨頭相比，LED照明產品的核心芯片技術上，德豪潤達在“正裝芯片”領域技術已經達到台灣一流企業水平，在“反裝芯片”技術已經達到世界一流水平。

除了飛利浦和歐斯朗兩大巨頭優勢較大之外，目前排在德豪前的GE和鬆下兩家企業雖體量龐大，但戰略重心都不在照明領域。現在，王冬雷已經不再將目光隻局限在國內對手，他瞄準了跨國公司。

王冬雷坦言，中國企業長期在品牌建設上滯後，在歐美市場沒有知名品牌，又難以贏得消費者信任，目前LED產業的爆發“窗口期”稍縱即逝，德豪隻能“借船出海”。

事實上，除了在LED領域之外，德豪潤達在小家電領域早已是國際巨頭，它的麵包機產品長期市場占有率世界第一。在完成對北美電器的收購之後，旗下的ACA品牌麵包機目前也在國內市場發力。

王冬雷表示，未來在小家電領域，德豪潤達還會通過戰略並購的方式擴張。不過2014年德豪在營收上，LED產品和小家電所占份額將達到6：4。

“企業家本人要有恒心，在我們這個年代很難。我有時候開玩笑說，製造業是一毛錢一毛錢地省，但你搞房地產，一不小心兩年才賣掉，一數，竟然賺了200%的利潤，坐地生財。麵對這樣的誘惑，做製造業是需要點恒心的。50年以後可能稱我們這個時代叫‘鍍金時代’，在這個時代你要有恒心，有定力那是超人。”王冬雷表示。

（來源：《東方企業家》 2014年4月號）